战略地图是罗伯特·卡普兰在平衡计分卡的基础上研发出来的，是用来描述企业战略的一种工具。平衡计分卡只是说明了可以从财务、客户、运营和学习成长四个维度来分解指标，但对四者之间的逻辑关系说明不够。而战略地图详细地说明了这四个维度之间的逻辑关系，如何根据企业战略提取财务层面的指标，如何根据财务指标制定客户指标，如何根据财务指标和客户指标制定内部运营层面的指标，以及为了保持这种持续性的优势，如何制定学习成长层面的指标。本文将以房地产行业龙头企业——万科集团为例，深度解析万科战略地图，梳理财务、客户、运营和学习成长四个维度之间的逻辑关系。

图1：万科的战略地图

【财务层面】

如上图所示，万科的战略目标是通过做大业务规模，提高盈利能力的方式实现股东价值。所以在财务层面主要是提高净资产收益率。

净资产收益率（return on equity，ROE）反映一个企业所有者权益所获报酬的水平，是衡量企业盈利能力的一个重要指标。净资产收益率的计算方法是税后净利润除以净资产。10%的净资产收益率可以理解成1元钱的净资产能带来1角钱的收益。一家企业的净资产收益率越高，说明企业给股东创造的价值越多。企业的净资产收益率一般在10%以上，如果净资产收益率能达到15%以上，就是比较优秀的企业。2016—2020年，万科的净资产收益率分别是19.68%、22.8%、23.24%、22.47%、20.13%，相对比较稳健，也相当优秀。

通过杜邦分析，提高净资产收益率可以通过提高销售净利润率、提高总资产周转率、提高财务杠杆比率三种手段实现。

销售净利润率又称销售净利率，是净利润占销售收入的百分比，用以衡量企业在一定时期的销售收入获取的能力。计算方法是净利润除以销售收入。对于销售净利率可以这样理解：企业投入1元钱的销售收入能带来的净利润有多少。提高销售净利润率就是用同样的投入挣更多的钱，说得再简单点，就是销售同样的产品，要想挣得更多，要么提高价格，要么降低成本。经营中往往可以发现，企业在扩大销售的同时，由于销售费用、财务费用、管理费用的大幅增加，企业净利润并不一定会同比例地增长，甚至会呈现一定的负增长。盲目扩大生产和销售的规模未必会为企业带来正的收益。因此，分析者应关注在企业每增加1元钱销售收入的同时，净利润的增减程度，由此来考察销售收入增长的效益。通过分析销售净利率的增減变化，可以促使企业在扩大销售的同时，改进经营管理，提高盈利水平。由于有品牌溢价，所以万科的产品利润率比一般的企业要高一些，毛利率一般在35%左右，净利润率在 15%左右。

总资产周转率是企业在一定时期内销售收入净额与平均资产总额之比，衡量的是总资产规模与销售水平之间配比情况的指标，是考察企业运营能力的一项重要指标。总资产周转率等于销售收入除以平均资产总额。通过该项指标的对比分析，可以反映企业本年度以及以前年度总资产的运营效率和变化，发现企业与同类企业在资产利用上的差距，促进企业挖掘潜力、积极创收、提高产品市场占有率、提高资产利用效率。一般情况下，该项指标的数值越高，就表明企业的总资产周转速度越快，销售能力越强，资产利用效率越高。提高总资产周转率，就是让总资产周转的次数更多、周转速度更快，所以需要快速的运菅能力和销售能力。万科属于快速周转的企业，总资产周转率在0.23次，或者说大约5年的时间企业的总资产就能周转一次。

杠杆比率也叫权益乘数，是指资产总额相当于股东权益的倍数，反映了企业财务杠杆的大小。权益乘数等于总资产除以股东权益，权益乘数越大，说明股东投入的资本占全部资产的比重越小，企业负债的程度越高，一般会导致企业财务杠杆率较高，财务风险较大；反之，权益乘数越小，就表明股东投入企业的资本占全部资产的比重越大，企业的负债程度越低，债权人权益受保护的程度越高，但是股东的报酬率相对降低。所以，在企业管理中就必须寻求一个最优资本结构，从而实现企业价值最大化。提高财务杠杆比率就是用同样的钱来运作更大的盘子，也就是要以增加负债的方式来运作，当然要负债就需要资产足够乡、信用足够好，最好还是无息负债。

万科属于高杠杆运作的企业，五年的杠杆比率一般在五六倍之间。也就是说，万科是通过大幅提高负债率来提升净资产收益率的，所以风险较大，同时也对企业的风险管控能力提出了更高的要求。高运转对企业的要求是快速周转、效率高。周转速度越快，对企业的运菅管理能力要求就越高。高杠杆模式对企业的要求是风险控制能力，对企业的上下游有强大的谈判优势，能够占用上下游资金，还要有强大的融资能力和较低的融资成本。

综合来看，万科作为房地产的龙头企业，在提高销售净利润率、提高总资产周转率、提高财务杠杆比率三方面做得都比较好。

【客户层面与运营层面】

提高销售净利润率的一种方式是，将同样的产品卖出更高的价格。但消费者也不是傻子，购买同样的产品，凭什么要多花钱买？所以需要进行品牌运作，提高品牌知名度和美誉度，提升品牌溢价。提升了品牌知名度和美誉度，相应就能提升客户的满意度，获得客户忠诚，而要做到这一点，就需要保证产品品质，并为客户提供优异的服务。而提高销售净利润率的另一种方式是，降低成本和费用。所以在提高销售净利润率方面，万科是通过提升品牌溢价和降低成本费用两种方式来实现的。

要提高总资产的周转率，最有效的方式就是让产品标准化。万科通过多年摸索，终于做到了产品标准化、流程标准化、合约标准化、操作规范标准化以及工作成果标准化，不仅降低了作业成本，还提升了工作效率，可谓一举两得。与产品标准化相配套的是住宅工业化，保证效率的提高。万科在提高总资产周转率方面的另一个措施是做好多项目的开发统筹，通过优化开发统筹工作保障资源利用的最大化。

要提高财务杠杆比率，首先得是大企业，现在国内的银行都比较相信大企业，愿意给大企业提供贷款，小企业要贷款则比较困难，既然如此，企业做大资产规模就很有必要了。要想获得充足的贷款还需要诚信和稳健经营，这也是万科在运营过程中的关键指标。除了从银行获得贷款之外，其他方式的融资包括资本运作也是万科的选择之一。自身的资源毕竟有限，于是万科也尝试用其他的方式，例如与其他企业合作。万科拥有的优势是品牌、管理、运菅体系，其他企业尤其是中小企业由于缺乏品牌优势、缺少管理优势、没有良好的运菅体系，如果能拿到土地或者有资金，最好的选择是与万科合作，以项目企业的方式发挥自身优势，从而实现利润的最大化。

【学习成长层面（组织发展层面）】

为了保障企业长期稳定的优势，在内部学习成长层面，首先需要制定健全、规范、透明的制度与流程；其次需要拥有高素质的員工；再次需要有较高的员工满意度；最后还需要进行相应的企业文化建议。万科就是通过这四个方面的学习与成长，来保证企业战略目标的顺利实现。

当前地产行业面临巨大的挑战，行业领先企业万科也不能幸免。但是，在其快速发展期间的宝贵经验和工具方法让然值得我们去研究、学习。特别是是企业在使用平衡记分卡进行战略解码或战略绩效设计时，让然可以从过往企业的成功经验和失败教训中继续养分。（完）【资料来源：官网、成都管理咨询、众智云慧CRC 行研中心】

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